Onlangs heeft de ACM in haar Signaal 2020 (de jaarlijkse oproep aan de politiek en het bedrijfsleven) een oproep gedaan om het gebruik van misleidende keurmerken, claims en logo’s waarin het thema duurzaamheid centraal staat te staken. In het Signaal roept de ACM ook het bedrijfsleven op om het aantal duurzaamheidskeurmerken te beperken en de politiek om hierover wetgeving te maken. Daarnaast heeft de ACM aangegeven strenger te gaan handhaven bij misleiding over duurzaamheidskenmerken van producten en diensten in duurzaamheidsclaims en duurzaamheidslogo’s.

 

ACM Signaal 2020

De ACM benadrukt in het Signaal 2020 dat bedrijven en de overheid, maar vooral consumenten het steeds belangrijker vinden om duurzame keuzes te maken bij beslissingen over het kopen van producten of het afnemen van diensten. Het huidige spectrum van keurmerken en claims rondom duurzaamheid (circa 250 verschillende varianten) vormt echter een onoverzichtelijke jungle voor consumenten. Het is belangrijk dat consumenten en bedrijven kunnen vertrouwen op goedwerkende markten en dat zij goed geïnformeerde keuzes kunnen maken over de duurzaamheid van producten, waarbij keurmerken een belangrijke rol spelen. Daarom heeft de ACM dit onderwerp centraal gezet in haar oproep aan het bedrijfsleven en de politiek.

Duurzaamheid van diensten en producten is tegenwoordig een belangrijk punt waarop partijen zich kunnen onderscheiden van hun concurrenten. Het is dan ook essentieel dat consumenten en bedrijven op een niet-misleidende en begrijpelijke wijze worden geïnformeerd over hoe duurzaam een product of dienst is. Keurmerken, claims en logo’s hebben in dit verband een belangrijke invloed op de keuze van de consument, omdat zij op laagdrempelige wijze inzicht bieden in bepaalde duurzaamheidskenmerken, maar vooral omdat zij vergelijking tussen producten mogelijk maken. Belangrijk daarbij is echter wel dat de ‘duurzaamheidsbelofte’ gerechtvaardigd is en de consument niet wordt misleidt over de inhoud van de duurzaamheidsbelofte die een keurmerk, claim of logo wekt.

De ACM benadrukt dat consumenten behoefte hebben aan waarheidsgetrouwe keurmerken waar zij van op aan kunnen, aangezien de consument die de duurzaamheidsbeloftes niet zelf kan testen. Sinds 2016 zijn er veel partijen die duurzaamheidsclaims maken, terwijl vaak niet duidelijk is wat de status en betrouwbaarheid van een dergelijke claim of keurmerk is en aan welke eisen een product of dienst moet voldoen om voor dat keurmerk in aanmerking te komen.

 

Oproep aan bedrijven en de wetgever

Tegen die achtergrond roept de ACM bedrijven en de wetgever op om strengere eisten te stellen aan bestaande duurzaamheidskeurmerken en na te denken over een uniform duurzaamheidskeurmerk.

Momenteel mag namelijk iedereen een duurzaamheidskeurmerk gebruiken en gelden er geen specifieke vereisten voor keurmerken. Voor keurmerken gelden ‘slechts’ algemene regels zoals de regel uit de Nederlandse Reclame Code dat het gebruik van het keurmerk niet misleidend mag zijn. Omdat er geen specifieke eisen bestaan voor duurzaamheidskeurmerken zijn er de afgelopen jaren enorm veel keurmerken bijgekomen. Het nadeel daarvan is dat de consument bijna niet in staat is de goede van de slechte keurmerken te onderscheiden. Niet alleen kan dit leiden tot misleiding van de consument, maar deze situatie doet ook afbreuk aan het vertrouwen van de consument in de keurmerken.

Volgens de ACM zit het probleem rondom de duurzaamheidskeurmerken hem dan ook voornamelijk in het feit dat er (nog) geen wettelijke regels zijn voor het oprichten en beheren van een duurzaamheidskeurmerk.

 

Aangedragen oplossingen: voorlichting, handhaving & regels

Om consumenten een handje te helpen gaat de ACM allereerst meer voorlichting geven over de betrouwbaarheid van duurzaamheidskeurmerken, om de bewustwording onder de consumenten te vergroten.

Daarnaast gaat de ACM strenger handhaven wanneer bedrijven misleidende keurmerken, claims en logo’s gebruiken met betrekking tot duurzaamheid. Volgens de ACM moeten bedrijven de consument tenminste toegankelijke en concrete informatie verstrekken over de waarborgen die een keurmerk biedt en hoe deze waarborgen worden nageleefd. Daarbij gaat de ACM specifiek letten op ‘vage claims’, zoals met specifieke symbolen, logo’s en teksten die onterechte duurzaamheidssuggesties doen. Ook gaat de ACM de komende tijd letten op bedrijven die claimen dat zij de klimaatschade van een aankoop compenseren, denk bijvoorbeeld aan CO2 compensatie bij de aanschaf van een vliegticket. Volgens de ACM rust er in zulke gevallen op bedrijven een zorgplicht om te controleren of de uitstoot ook daadwerkelijk gecompenseerd wordt en de consument niet misleid wordt.

De ACM geeft ook aan al bezig te zijn met een onderzoek naar de juistheid van duurzaamheidsclaims van leveranciers van duurzame energieproducten en -diensten (bijvoorbeeld claims over ‘groene stroom’). Partijen buiten de energiebranche moeten de komende jaren echter ook rekening houden met strengere handhaving door de ACM.

Tot slot richt de ACM zich tot de wetgever en roept zij op om strengere regels over keurmerken te introduceren. Onder meer moet geregeld worden wie een keurmerk kan oprichten en aan welke (globale) criteria een keurmerk moet voldoen. Daarnaast moet geregeld worden dat consumenten voldoende transparantie wordt gegeven over de waarborgen die een keurmerk biedt. Een voorstel vanuit de ACM is dat de wetgever de mogelijkheid van een uniform keurmerk, vergelijkbaar met het energielabel, zou kunnen onderzoeken.

 

Conclusie

De ACM is in haar Signaal 2020 duidelijk: duurzaamheid wordt voor de consument steeds belangrijker en het moet afgelopen zijn met vage, misleidende en nietszeggende duurzaamheidskeurmerken en -claims van bedrijven. Daarnaast moeten partijen die gebruik maken van duurzaamheidskeurmerken of -claims tegenover de consument transparant en helder communiceren welke waarborgen het keurmerk of de claim bieden. De ACM gaat de komende tijd strenger toezicht houden en gaat handhavend optreden in geval van misleiding. Specifiek waarschuwt de ACM partijen die de mogelijkheid aanbieden om de klimaatschade van een aankoop te ‘compenseren’. Op deze partijen kan een zorgplicht rusten om hun beloftes waar te maken. Hoe ver deze zorgplicht reikt zal echter nog in de praktijk moeten blijken.